時(shí)間是條長(zhǎng)河。從1998年3月完成中國(guó)第一筆互聯(lián)網(wǎng)交易開始，電商企業(yè)風(fēng)起云涌，生生滅滅，既有從1999年成立至今的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也有舉巨資高調(diào) 進(jìn)軍卻只上線3個(gè)月的品聚網(wǎng)。從7月起，新浪科技每周將精選一二家有代表性的電商企業(yè)來(lái)做觀察。我們無(wú)意直言成功，卻愿意或歸結(jié)其敗因，或梳理其模式，或報(bào)道其成長(zhǎng)，以記錄當(dāng)下電商樣本。
PBA是一個(gè)位于廈門、成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)的化妝品品牌，從它身上，可以窺見一個(gè)本土化妝品品牌在電商時(shí)代的成長(zhǎng)故事和高毛利之秘。
在廈門電商圈，有人講過這么一個(gè)笑話：有一年，PBA的蘇桂強(qiáng)猛做線上推廣，花了90萬(wàn)，當(dāng)年的銷售額是100萬(wàn)，結(jié)果你猜怎么著，除去商品成 本和人員工資等各種運(yùn)營(yíng)費(fèi)用后，蘇桂強(qiáng)還賺9萬(wàn)。當(dāng)然，這僅僅是個(gè)笑話，你不用去考慮里面的邏輯能否成立，它僅僅是說(shuō)明化妝品電商的毛利率很高。
的確，在目前琳瑯滿目的電商中，除去珠寶鉆石奢侈品，還有比化妝品電商毛利率更高的么？或許保健品可以與之一拼，但保健品電商尚不成氣候，而化妝品電商諸如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、米粒兒、御泥坊等卻是如火如荼。
PBA就是其中一家化妝品電商，不同的是，樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品做的是平臺(tái)，而PBA、御泥坊做的品牌。專注于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多年的贏時(shí)代總裁曾榮群向新 浪科技介紹，廈門電商圈里，毛利率最高的電商就數(shù)PBA。這個(gè)毛利率高到什么程度？PBA創(chuàng)始人蘇桂強(qiáng)的答案是：約80%到60%，80%是以前的，現(xiàn)在 營(yíng)銷成本上升，降到了60%。
根據(jù)同行數(shù)據(jù)，PBA的毛利率并不顯得突兀。目前正在上市沖刺的化妝品公司相宜本草的招股說(shuō)明書顯示，其2011年、2010年和2009年網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷的毛利率分別為71.84%、75.63%和76.41%。
高毛利之源
在效率一定的情況，毛利率往往意味著盈利空間，而凈利率意味著企業(yè)內(nèi)控和管理能力。同樣是做電商，與其他品類的電商相比，化妝品電商似乎是個(gè)好生意。
選對(duì)了行業(yè)就可以盈利了么？也不見得，新浪科技發(fā)現(xiàn)，化妝品電商也不乏倒閉案例。2011年10月，深圳化妝品B2C網(wǎng)站搶鮮網(wǎng)就傳出因資金鏈斷裂面臨倒閉，更早之前米粒商城也因資金鏈斷裂關(guān)閉宣告解散。
蘇桂強(qiáng)分析，平臺(tái)型化妝品電商和品牌型化妝品電商還是有區(qū)別的?，F(xiàn)在很多平臺(tái)型電商也在做自己的品牌，因此平臺(tái)型電商的產(chǎn)品又可以分為兩塊，一塊是自有品牌產(chǎn)品，一塊是第三方品牌產(chǎn)品，高毛利率體現(xiàn)在自有品牌產(chǎn)品上。各大平臺(tái)都在賣的第三方品牌產(chǎn)品都是同樣的，只能拼價(jià)格，拼價(jià)格就沒有利潤(rùn)。但 自有品牌就有利潤(rùn)，賣出一個(gè)自有品牌產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)是第三方品牌產(chǎn)品利潤(rùn)的好幾倍。
而自有品牌之所以能撐起高毛利的空間，在于化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上游的成熟。蘇桂強(qiáng)介紹，中國(guó)的化妝品生產(chǎn)經(jīng)過幾十年的生產(chǎn)工藝調(diào)整，具有高品質(zhì)生產(chǎn)工 藝的化妝品工廠已經(jīng)非常多。它們?cè)诮o國(guó)際一線品牌化妝品做OEM的經(jīng)驗(yàn)中，掌握了一流的化妝品生產(chǎn)技術(shù)?；竟δ艿幕瘖y品，只要你提出來(lái)，基本上工廠都可 以生產(chǎn)出來(lái)。生產(chǎn)化妝品，已經(jīng)像服裝行業(yè)一樣，下一批訂單，工廠就能替你生產(chǎn)出來(lái)并貼上你的牌子。
所以這個(gè)行當(dāng)?shù)娜胄虚T檻已經(jīng)很低，產(chǎn)業(yè)鏈上游很透明。但并不是意味著這個(gè)行業(yè)已經(jīng)沒有門檻，它更高的門檻已經(jīng)轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量控制水平上，此外，一些關(guān)鍵性的原材料和配方還掌握在國(guó)際性的大公司手里。
PBA正是這樣通過OEM的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上打造自主品牌發(fā)展起來(lái)。PBA副總經(jīng)理王可真向新浪科技介紹，目前，PBA從研發(fā)開始，產(chǎn)品包裝設(shè) 計(jì)、原材料采購(gòu)，直到后期的推廣銷售、倉(cāng)庫(kù)管理整個(gè)鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是自己在做，而生產(chǎn)、灌裝、物流環(huán)節(jié)等外包。“我們的原料供應(yīng)商、代工廠和很多國(guó)際化 妝品牌是一樣的，它們也都是在中國(guó)生產(chǎn)，因此，在品質(zhì)方面，PBA能夠保證。”
PBA之秘
為何PBA沒有像相宜本草一樣成長(zhǎng)為以線下銷售為主的化妝品品牌，卻成長(zhǎng)為銷售百分之百通過互聯(lián)網(wǎng)渠道的化妝品品牌？
蘇桂強(qiáng)認(rèn)為，一是被迫，二是趕上電商品牌發(fā)展的好時(shí)候，使PBA成為化妝品電商品牌。
在2007年觸網(wǎng)之前，蘇桂強(qiáng)團(tuán)隊(duì)毫無(wú)電商經(jīng)驗(yàn)，有的是跌跌撞撞的線下創(chuàng)業(yè)史：先從代理臺(tái)灣美容儀器產(chǎn)品開始，侵入產(chǎn)業(yè)鏈上游，做自己的品牌和 產(chǎn)品；后來(lái)感受到下游渠道商蠶食利潤(rùn)的強(qiáng)勢(shì)，就轉(zhuǎn)而做自己的渠道，以連鎖加盟的形式，一度在全國(guó)做到300多家；進(jìn)而想玩高端，擺脫連鎖加盟的低級(jí)形態(tài)， 做面向高端女性群體的私人美容顧問(PrivateBeautyA dviser)，“PBA”商標(biāo)即在2004年創(chuàng)立，入駐上海最高級(jí)的寫字樓，扛了兩年，最終敗走麥城。從上?；氐綇B門時(shí)，蘇桂強(qiáng)窮得“只剩一批在上海生 產(chǎn)的PBA化妝品。” 2006年底，因考慮到線上經(jīng)營(yíng)成本比較低，蘇桂強(qiáng)建立了PBA的官網(wǎng)，想模仿日本化妝品牌DHC的模式，直接在網(wǎng)上銷售化妝品。在此后一年多的時(shí)間里， 通過百度和論壇推廣，PBA堅(jiān)持做官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，但生意慘淡，僅能維持團(tuán)隊(duì)的基本運(yùn)作。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在2008年，這年的下半年，PBA嘗試走淘寶集市店，不再僅專注于官網(wǎng)平臺(tái)的推廣。這被認(rèn)為是PBA能走到今天很關(guān)鍵的一步。“在PBA沒有成為真正成為一個(gè)大眾品牌時(shí)，想依靠官網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)主要銷售不太可能。”PBA副總經(jīng)理吳茂林認(rèn)為。
淘寶集市店給PBA帶來(lái)銷售額可觀增長(zhǎng)的同時(shí)，也促使PBA進(jìn)行了產(chǎn)品類型的調(diào)整。PBA此前的產(chǎn)品沿襲了線下的產(chǎn)品，以豐胸美體的功效性產(chǎn)品為主，消費(fèi)者的期望值很高，PBA的客服常被消費(fèi)者“為什么還不見效”之類問題所糾纏。王可真舉例，比如一款祛斑產(chǎn)品，療效也有，需要一個(gè)月以后才能見 效，但消費(fèi)者沒有這個(gè)耐心，往往是希望馬上見效，基于健康安全的考慮，PBA不可能去開發(fā)這種見效快但副作用大的產(chǎn)品。
淘寶集市店的評(píng)價(jià)體系很快把這種情況反映了出來(lái)，客戶評(píng)價(jià)很低，促使負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的王可真不得不去面對(duì)這個(gè)問題，而在分析了行業(yè)數(shù)據(jù)之 后，PBA發(fā)現(xiàn)，“功效型”化妝品的銷售都在下滑。于是，PBA在2008年下半年對(duì)產(chǎn)品線做了重要的調(diào)整，從豐胸美體型轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)護(hù)膚型。
這個(gè)重要的產(chǎn)品線調(diào)整和PBA進(jìn)入淘寶集市店的運(yùn)營(yíng)調(diào)整可謂環(huán)環(huán)相扣，沒有淘寶集市的練手和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)及時(shí)的反饋，就不會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)舊產(chǎn)品的定位錯(cuò)誤。是年，PBA的銷售額約200萬(wàn)元。
真正給PBA帶來(lái)跨越式的發(fā)展是在2009年。以這年3月份PBA進(jìn)駐淘寶商城為標(biāo)志，PBA的產(chǎn)品在淘寶等第三方電商平臺(tái)上保持暢銷。2009年創(chuàng)下的銷售額約1000萬(wàn)元。以后，這個(gè)數(shù)據(jù)逐年翻番，2010年約2000萬(wàn)元，2011年約8000萬(wàn)元。
PBA也在這期間迅速成長(zhǎng)為知名的淘品牌。目前，七成的PBA用戶群體，主要分布在22到28周歲的年齡區(qū)間，平均客單價(jià)在100元左右。
蔡文勝和聯(lián)想的投資
PBA的高毛利和快成長(zhǎng)甚至吸引了蔡文勝和君聯(lián)投資(原聯(lián)想投資)。2011年1月，蔡文勝投資PBA；同年4月，僅僅間隔2個(gè)月，君聯(lián)投資也投資了PBA。
日前，蘇桂強(qiáng)首次公開披露，這兩次投資合計(jì)在5000萬(wàn)人民幣左右。
關(guān)于蔡文勝對(duì)PBA的投資，據(jù)稱是蔡文勝迄今為止公開的投資中首例涉足B2C電商行業(yè)的投資，而且秉承了蔡文勝投資速度非常快的風(fēng)格——從初次認(rèn)識(shí)到達(dá)成投資，不到2個(gè)月。
據(jù)旁者講述，蔡的投資還有一個(gè)小故事：蘇桂強(qiáng)是泉州安溪人，蔡文勝是泉州石獅人，雖是老鄉(xiāng)，兩人此前并不認(rèn)識(shí)。在2010年末廈門互聯(lián)網(wǎng)圈的一次小規(guī)模聚會(huì)上，兩人聊過天，算是第一次認(rèn)識(shí)，但蔡并無(wú)蘇的聯(lián)系方式。聚會(huì)后，蔡文勝電話向朋友詢問，那個(gè)在軟件園賣鞋的人叫什么名字？這位朋友在聊天之時(shí)已看出蔡文勝對(duì)PBA很感興趣，遂糾正：你要找的不是賣鞋吧，是賣化妝品的。接下來(lái)經(jīng)過和蘇桂強(qiáng)的幾次洽談，不到2個(gè)月后，蔡文勝迅速達(dá)成投資PBA， 蘇桂強(qiáng)開心得猶如“中大獎(jiǎng)”。
因?yàn)橐婚_始就賺錢，PBA資金比較健康，盡管有多家風(fēng)投和蘇桂強(qiáng)接觸，但蘇桂強(qiáng)并不打算接受投資。而選擇蔡文勝，蘇桂強(qiáng)直言是因?yàn)椴涛膭僭诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)有助于PBA未來(lái)的發(fā)展。
能受到風(fēng)投追捧的PBA有沒有危機(jī)？一位業(yè)內(nèi)人士分析，一是來(lái)自于國(guó)際知名品牌的線上沖擊，國(guó)產(chǎn)化妝行業(yè)底子薄，超過百年的品牌沒有幾個(gè)，有些 已經(jīng)被并購(gòu)，線下市場(chǎng)已經(jīng)失守，線上正在被侵吞；二是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性，和現(xiàn)實(shí)相關(guān)的各種復(fù)雜因素，能很快成就一個(gè)電商品牌，也能很快摧毀一個(gè)品牌。
或許是基于單品牌的擔(dān)憂，從2011年開始，PBA針對(duì)不同的消費(fèi)群，堅(jiān)持多品牌走路戰(zhàn)略，已推出“佳而美、芭蓓萃、YangSang、杜派、蓁蓁、清珂、菲娣”等子品牌。
目前來(lái)看，2012年P(guān)BA的銷售額做到一億并不難，但要做“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代化妝品第一品牌”，PBA還有多遠(yuǎn)？