您當前的位置：首頁 >>
精彩日志
>>凡客：未來的發(fā)展之路在哪里
凡客：未來的發(fā)展之路在哪里
本月，凡客宣布將旗下物流公司如風達出售，進一步實施瘦身計劃。年初的二月，在老同事雷軍的支持下，陳年完成了G輪——也就是第七輪融資，但是似乎仍然沒有復活興奮的跡象。記得在2010年底，在央視二套在京郊的一次座談會，陳年與劉強東比鄰而坐，一家宣稱要沖100億元，一家剛剛拿下15億美元融資，兩人風頭齊肩。然而，三年即降，京東躍升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營收第一，凡客只排名第二十一，在今年第一季度的網(wǎng)絡購物占比中，凡客的市場份額僅為京東的二十分之一。
凡客是一家出手不凡的企業(yè)，它的模式沿襲于上海那家突然夭折的PPG，并通過攻擊對手的方式承接了后者所有的市場遺產。它所切入的都市服飾業(yè)又是中國網(wǎng)絡購物的最大基本盤，2010年的那套凡客體廣告令人驚艷，更要緊的是，它從一開始就是風險投資催化的作品，得到了美元資本的熱烈加持。
在創(chuàng)業(yè)的前三年，凡客符合馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提出的所有原理：由專家、網(wǎng)絡極客和粉絲共同推動概念的誕生(個別人物法則);以精準的消費者定位撬動市場的熱情(附著力法則);通過明星效應引發(fā)非理性、圍觀式購物(環(huán)境威力法則)。2010年底，正是陳年完美地引爆了流行的那個時刻。
格拉德威爾在他的著作中，描述了互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下流行被引爆的幾種路徑，不過他卻并沒有去揭示另一個、更底層的問題：流行的本質到底是什么?如同“流行”的字面呈現(xiàn)所示，它“既流且行”，是不確定的、是運動中的，而且未必按預想的方向衍生及變異。因此，引爆者如何將流行控制住，導向為一種可以被量化和可持續(xù)運營的商業(yè)能力，便成為一個更實際、也是最終具有價值的過程。
從這一角度考察凡客的最近三年，我們發(fā)現(xiàn)了陳年的四個“迷失”：第一，在流行被引爆之后，凡客突然在品類上迷失，其產品從主打的襯衫、T恤和帆布鞋迅速擴展開去，似乎想要涵蓋所有的年輕商品，最后甚至出售拖把、菜刀;第二，在品牌銷售和平臺銷售之間出現(xiàn)模式抉擇的迷失，由一家專業(yè)垂直的電商模式向平臺猛烈轉型，公司定位漂移模糊;第三，在規(guī)模和產業(yè)鏈上迷失，為了一步邁入“百億俱樂部”而不惜制造泡沫，營收、業(yè)務鏈條及人員規(guī)模無度擴大;第四，在實業(yè)經(jīng)營和公司上市之間迷失，急于套現(xiàn)和制造神話的風險投資以它的貪婪吞噬了成長的理性和耐心。
事實上，凡客并沒有犯下什么獨特的錯誤。回望三十多年的公司史，在不同的階段和行業(yè)，出現(xiàn)過很多在極短的時間內引爆了流行的企業(yè)和品牌，譬如保健品行業(yè)的腦黃金、昂立一號和三株，電子產品行業(yè)的愛多、波導和夏新，白酒行業(yè)的秦池、酒鬼，服裝行業(yè)的杉杉、美邦等等，它們中的大多數(shù)均沒有闖過“引爆流行之后”那道坎。而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領域，也可以列出一排正在經(jīng)受考驗的年輕企業(yè)，譬如豆瓣、拉卡拉、ZAKER、糯米網(wǎng)、陌陌、今日頭條，甚至包括不久前一位90后同學引爆的臉萌。
商戰(zhàn)是一場持久戰(zhàn)，一開始比的是靈氣、勇猛和運氣，接下來拼的是堅忍、格局和理性。凡客曾經(jīng)也出手不凡，但到今年第一季度的網(wǎng)絡購物占比中，凡客的市場份額就僅占京東的二十分之一。我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們追求的，絕對不是曇花一現(xiàn)。